品牌该如何在东京奥运会上打一场胜仗
能否以创新的方式承接那些潜在的情感元素会成为决定东京奥运会赞助商成败的关键之匙。
0 26522021-07-19 17:57 来源:禹唐体育


禹唐体育注:

虽然东京奥运会基本上变成一场电视赛事,但是它的全球性和认知普遍性还是对企业品牌有着难以抗拒的吸引力。即便奥运会的氛围不如往常热烈,企业赞助商也会将其视为一个黄金机会,因为它们可以利用一些奥运会的标志性符号来提升自己的品牌。


市场营销公司21 Marketing曾帮助国际奥委会评估其全球赞助计划,并促成了价值超过30亿美元的奥运会赞助协议。该公司创始人罗伯·普拉兹马克(Rob Prazmark)认为,奥运品牌在全世界人民的心中是非常强大的,而且奥运赞助商并没有把其当作一件单独的事件处理,更多将其视为长期资产。


普拉兹马克估计,国际奥委会TOP赞助商每四年平均需花费4亿美元,这让它们可以在一届夏奥会和一届冬奥会上行使营销权。据国际奥委会透露,TOP赞助商能够贡献国际奥委会总收入的20%,其余大部分来自电视转播权。不过赞助商们能够带动的资金能量要远超这个数字,事实上,除了这些基础投入,这些顶级赞助商在每届奥运会上还需要追加投资,包括运动员代言、现场互动体验、跨平台广告等等。



很显然,当下的奥运赞助商正遭遇巨大挑战,既包括空场举办对赞助商权益激活的限制以及从侧面影响比赛收视率,也包括疫情隐忧对品牌可能造成的潜在损失。不过从更广泛的社会声音来看,赞助商并不认为奥运会赞会带来负面影响,因为企业更看重奥运会上的经典时刻,这是它们进行品牌放大的基础。


在1996年的亚特兰大奥运会上,迈克尔·约翰逊打破200米世界纪录,震惊世界。第二天,可口可乐就匆忙在奥运村为一些装瓶公司和其他商业伙伴举办了一场见面会。这就像一份额外的礼物。赛百味前首席营销官托尼·佩斯(Tony Pace)表示:“每个人都想谈论合乎逻辑的商业决策和购买决策,但这并没有给予情感元素足够的重视。当他们成为这种时刻的一部分时,就会对某个品牌或业务产生偏爱。”


很显然,能否以创新的方式承接那些潜在的情感元素会成为决定东京奥运会赞助商成败的关键之匙。禹唐认为,在东京奥运会上,企业可以在社交媒体的运用上更加创新和灵活,比如借助退役运动员的力量开展远程活动。国际奥委会TOP赞助商普利司通就在一份声明中指出,该公司会在其营销活动中努力关注广播、数字、社交媒体以及在奥运之旅中支持其签约的运动员。


这也是东京奥运会希望营造的氛围。巴赫介绍道,奥运会比赛现场可放置屏幕,展示正在线上观赛的观众画面,不同国家(地区)的支持者可为自己的队伍欢呼,“不仅在选手间,也在观众间制造一种竞争”;鼓励观众录制自拍视频,并提供给持权转播商,“令观众对赛事的参与依旧能展现给全球”;为一些运动员在赛后提供与家人、粉丝线上交流的机会,用以维系对运动员来说至关重要的“情感联结”;利用沉浸式声效系统,现场播放往届奥运赛场上的欢呼声,“让运动员感到他们仿佛被观众包围着”。


数字化的营销方式注定会成为东京奥运会的主题,这也符合企业和市场的转型趋势。市场研究机构Gartner的调查显示,更多的品牌对数字和直接面向消费者的渠道做出了更大的承诺,与电视等线性媒体相比,这些渠道的营销成本更低。该公司还透露,纯数字渠道现在已经占据了总营销预算的72.2%。


此外,现场互动激活无法实现的情况下,广告的力量也会被放大。WARC近日发布的数据显示,预计今年全球广告支出将增长12.6%,达到6650亿美元。这与该公司最初预测的6.7%的增长率相比有了明显的提升。这实际上就预示着一场大规模的市场反弹正在形成,当然,处于领先地位的是在线格式。



广告洞察公司Kantar Media估计东京奥运会将带来22亿美元的广告收入。该公司研究总监格雷戈里·阿斯顿(Gregory Aston)表示:“随着消费者参与到活动内容中来,活动与广告的互动就会增强。”他还表示,在世界上最大的现场赛事期间购买广告时间仍然有好处,而且各大品牌已经做好了准备。


很多品牌已经用广告打响了奥运营销前哨战。随着奥运会的临近,耐克公司推出了“有史以来最好的一天”,这是其“Play New Campaign”的下一篇章,它描绘了一个在体育运动中,一切皆有可能的世界。这则广告表达了这样一种理念:我们可以通过运动和比赛的快乐,为所有运动员创造一个更美好的未来。


快消巨头宝洁推出了一个多品牌的宣传活动,该活动受到了许多奥运会和残奥会运动员的启发,他们不仅取得了体育上的伟大成就,而且致力于做好事,为他们的社区带来积极的变化。为了配合宝洁更广泛的“Lead with Love”计划,这些运动员是标志该品牌奥林匹克全球合作关系的两部新电影中的明星。


作为美国奥运代表团的官方赞助商,美联航发起了一项主题为“Time to Let Yourself Fly”的活动,旨在将人们对奥运会比赛的期待与重返旅游联系起来。在一段30秒的广告中,美国队的很多重要运动员都成为了主角。美联航方面表示,广告中的所有运动员都因“在全球舞台上的雄心、卓越、多样性和团结等共同价值观”而入选。


越是在具有挑战性的现实情况下,品牌越应该尝试打开新世界的大门。东京奥运会不出意外将成为一场数字狂欢,从比赛转播到品牌参与以及观众消费,更加分散的接触点必然成为内容消费的最显著变化。孤立地研究每个媒体接触点是局限的,品牌要将数字空间视为一个完整的生态系统,建立以受众为中心的策略基础。


在禹唐看来,观看比赛只是奥运体验的一部分,赞助商们要以此为原点,激发新的消息传递和参与机会。当下消费者的移动速度在加快,这就要求品牌的数字世界和广告工具必须与消费者一起移动,这样它们才能更深入地了解促使消费者做出观看、参与和购买决定的关键态度和看法。如果品牌能在这个过程中脱颖而出,那么它所获得的成果和遗产价值会是难以估量的。


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