本地化和个性化——体育全球市场营销的两把钥匙
在过去的几年里,赞助商吸引观众的方法发生了天翻地覆的变化,几乎每隔很短的时间就会有新方法出现。
0 29292021-06-29 09:43 来源:禹唐体育



禹唐体育注:

欧洲杯的到来不仅意味着世界级体育大赛的回归,同时也释放了一个重要信号,各大品牌是时候扣动各自的营销扳机了。在新冠疫情影响的一年多时间里,数字化成为世界产业领域的主题,社交媒体、移动流媒体和OTT也开始主导品牌的体育营销。当内容被引导至流媒体服务平台上,市场的区域壁垒就被大幅弱化,世界各地的体育粉丝也就成为品牌更大的目标。


在本届欧洲杯上,足球领域再一次见证了中国企业所具备的商业能量,其实当球迷们开始在比赛之外关注到赞助商的存在,这就说明,当一项赛事的规模和影响力足够大时,它产生的经济附加值就越显著。足球在中国乃至亚洲有着巨大的消费群体,他们或许不都是忠实的足球迷,但是大赛就是有这样吸引泛人群的力量。


不同企业的体育赞助投资目标会存在差别,但是它们都会面临同一种挑战,就是在投资中获取真正的价值。在体育消费加速转向数字化的情况下,企业在营销策略制定上要更加大胆,让品牌足迹尽可能与消费者的习惯和兴趣点重合,在全球化的框架下加强本地化的策略输出。



周期性体育大赛营销与常规化体育营销还是有些许不同,它要求赞助商高效地推动与赛事相关的参与度和兴奋感,并以此为基础采取更具本地化的方法。在国际资产赞助方面,最大的挑战莫过于如何在关键时刻吸引观众的注意力,在去中心化的媒体环境面前,这注定会消耗更多的品牌精力。在数字媒体时代,消费者的媒体消费习惯变得更加多样化和碎片化,这就要求品牌在评估投资时,应该尽可能创建更广泛的媒体组合,以本土化策略为基础,并用创新的方法投资远程粉丝参与。


据禹唐观察,在过去的几年里,赞助商吸引观众的方法发生了天翻地覆的变化,几乎每隔很短的时间就会有新方法出现。粉丝们消费体育的方式变化也层出不穷,他们可以在一天的时间里体验到一项赛事的多个触点,除了比赛,自然也包括与比赛相关的重要元素,那些有影响力的赞助商就是代表。


当然,赞助商的主观能动性决定了最后的结果,它们要想得到消费者的关注,就不能仅仅依靠那些广告片来主导营销。品牌需要将更多预算投入在数字激活等远程粉丝参与机会上,尽可能保持营销相关性和可见性。总体而言,赞助商的策略应该建立在了解粉丝、他们如何以及何时消费内容、与他们产生共鸣的内容类型,以及如何最好地利用欧洲杯这样的大赛平台来推动业务表现的基础上。


本届欧洲杯的四家中国赞助企业中,只有海信是有成功营销经验的,这恰恰印证了本地化策略对于欧洲杯营销的关键所在。在过去的两三个月,借助欧洲杯的契机,海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战,与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴,从电商到传统家电连锁渠道,从数字营销到终端推广,制造了巨大的营销声浪。


海信始终坚持要到离消费者最近的地方去,既要通过品牌资产增值扎根目标市场,也要谋求中长期持续健康发展的增长策略。此外,顺应大屏观赛的消费趋势,海信也通过人工智能、大数据等科技工具来提升粉丝体验,通过打造内容+平台+工具+体验这个欧洲杯消费闭环,海信可以在多个维度取得佳绩。


其实不只是海信,本届欧洲杯的多数赞助商都在强调为粉丝创造个性化的体验,加强与受众群的沟通。咨询公司Gartner的研究表明,消费者越来越多地因为缺乏差异化的体验和不相关的沟通而惩罚品牌。这种个性化的实现一定是超越局部的、融合的。



事实上,年轻一代体育消费者群体已经对体育营销有了非常清晰、立体的认知,只要是他们能够接受的方式,绝大多数的体育营销激活和体验式营销都能为品牌带来好感度。一些数据分析公司的研究表明,受年轻观众的推动,除了体育比赛直播,有体育相关的内容消费量也在显著增长,这些内容将文化、时尚、音乐、真人秀节目以及运动员、团队和品牌结合在一起。


体育赞助商要看到其中的机会点,尽可能构建能够无缝地将内容集成到这些一致的活动中的高效流程。如果按照版权所有者的传统思维,这些只是相对小的领域,并不会放在特别重要的位置,但是现在情况在发生改变,因为它们意识到,当着眼于如何创造出吸引人且充满活力的内容时,就会发现这是一种高效且几乎完全基于端到端IP的工作流程。这也就成为了营销个性化的推进基础。


禹唐看到,体育行业正在向更直接面向消费者的模式转变,特别是在较低层次或更小众的运动领域,这表明如果版权所有者能够提高效率,就有可能解锁新内容和吸引新粉丝的机会,而相关赞助商也能从中受益。


如今越来越多的体育赞助合作关系都在加强智能集成的引入,甚至包括很多广播平台的广告商也是如此。品牌要了解各种不同的平台,并创建与之匹配的内容,有时还会融入到实际的视频体验中。针对粉丝的营销个性化不能只是一句口号,因为体育消费者有了更多选择,他们会在长期的选择中形成自己新的习惯,这也决定了他们对待植入品牌的态度。


在不同的生态系统中,品牌理论上要选择有所差异的策略。这需要它们与版权所有者或者持权方进行深入合作,构建创新的解决方案。一般来说,新的商业机会开发以及赞助激活手段的丰富要以科技为基础,同时要对各种不同渠道进行深入研究,以数据作为制定策略的依据。我们正在进入一个新时代,在这个时代,技术将成为粉丝体验的中心,数据洞察将推动全球增长的下一个阶段。


体育赞助商要找准自己的位置,通过自主力量以及广泛地建立合作关系使得赞助投资最大化。这是以往体育营销领域几乎被忽略的部分,但是最近的一两年时间里,市场发生结构性转变,赞助商在不断学习中摸索着新道路,并且在头部企业的带动下,新的法则开始被官方接受和实践。


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