避免掉进体育营销“陷阱”,品牌需要保持灵活并突破标准化思维
体育赞助商有很多赢的方式,重要的是掌握最有利可图的资源和手段。
0 33522021-06-23 16:40 来源:禹唐体育



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C罗在一场欧洲杯赛前发布会上的小小举动却成为了社会舆论持续关注的焦点,“受害者”可口可乐公司发布了一篇堪称公关范本的声明,而有责任保护赞助商利益的欧足联则开出一纸禁令,对所有参赛人员提出了警醒。


当然,相对于更受人关注的欧洲杯赛事,这只是一个小插曲,它不会也不应该成为赛事期间的主要话题,但是她所暴露出来的体育营销漏洞却是所有利益相关者应该细细思量的问题,特别是我们已经习惯并且沿用多年的传统大赛营销方法。


其实本届欧洲杯的这一系列赞助商风波也有其积极的影响,至少证明大家更加关注赞助商在体育赛事中的存在,由此引发的积极或消极影响都应该被体育IP版权方和赞助商视为财富。这也在一定程度上表明,体育赞助早已不仅仅是简单的经济行为,它与赛事组织者、运动员、粉丝等各方参与者都有着越发紧密的联系,这也让体育营销更加复杂和多变。



简而言之,体育营销或者赞助的方向应该是体育IP版权方以及品牌方都应该加以重视的方面,因为由此产生的质疑和争议已经成为行业中一个越发普遍的现象。不久前,英超诺维奇俱乐部本来已经决定任命博彩公司BK8 Sports为其新赛季的主赞助商,然而仅仅三天之后,这项协议就被终止,究其主要原因在于英国广告标准局发现BK8在社交媒体推广中使用年轻女性的高度性感图片,而这是该机构禁止的。而且这项签约也遭到了不少俱乐部球迷的反对。体育的博彩赞助显然已经成为一个行业内极为敏感的话题。


今年的美洲杯也发生了一些与赞助商有关的插曲。我们知道,本届美洲杯的举办历程也是一波三折,初定的举办国家哥伦比亚和阿根廷都因为疫情而放弃举办,南美足联最终找到巴西接盘。只是巴西的国内疫情问题更为严重,这一决定遭到了很多巴西国脚的反对,一些地方政府和巴西民众也对这一做法表示抗议,只不过这都未能阻止美洲杯在巴西的举办。


一些赛事赞助商察觉到这种舆论上的负面情绪,果断进行切割,它们不想冒险。已经连续赞助13届美洲杯的万事达和百威英博旗下的拉美最大饮料公司Ambev率先表态不会在本届美洲杯展示自己的品牌;紧接着,极为看重拉美市场的酒精饮料公司帝亚吉欧也退出了赛事的赞助商阵营。体育赞助的趋同效应在这里显露无疑,相比于商业机会,品牌更看重长期的用户沉淀和品牌声誉。


考虑到现在日趋复杂的社会环境以及信息的强大流通性,体育赞助品牌必须更灵活、更聪明。C罗的一个小小举动就能产生如此大的影响,这就要求品牌在进行商业谈判和执行时的风险预估更加全面。当然,版权所有者也要不断强化自己的嗅觉敏感度,它们要看到自己身上促进最佳实践、良好健康和激励年轻一代的责任。如果一项商业赞助合作在理念上与主流舆论有冲突,那么它的潜在风险是显而易见的。



可口可乐和喜力除了展现品牌的胸怀与包容,也应该从这届欧洲杯中学到新的东西。伴随着新业态的涌入,体育赞助的大门是进一步打开的;然而它还有与之相对的一面,健康的生活理念、对青少年的关心等等因素也在让这块市场关闭一些窗口,比如博彩、酒精、碳酸饮料。相关企业应该提早规划,并做出相应的准备。


在未来,常规化可赞助资产的优先级可能会发生变化,现场曝光和应用场景固然重要,但是品牌需要做进一步思考,它们所做的场景结合是否恰当。这次欧洲杯显然提出了一个新的课题,就是如何将人的因素充分考虑进去。相信任何一家赞助商想要做的都不仅仅是证明自己的身份,而更看重赞助行为对品牌价值的提升以及与广大受众群的情感融合。


这还涉及到品牌对赞助资产的认识与把握。知名啤酒品牌百威赞助了本届欧洲杯的英格兰队,事实上,这支队伍里有很多人完全不喝酒,比如利物浦队长乔丹·亨德森。百威对此做好了足够的功课,百威和Bud Light英国高级品牌经理阿玛尔·辛格(Amar Singh)透露,他们与亨德森展开合作,围绕百威零度开展“一月戒酒”活动,这得到了球员的欣赏与支持。


辛格表示:“了解球员和他们的个性非常重要。即使对于那些不喝酒的球员来说,如果你能够将产品与之相匹配,并且能够展现出品牌亲和力,那么机会就仍然存在。”“我们与联盟和球员密切合作,以确保我们输出中使用的球员对与他们相关的任何品牌内容感到满意。”在禹唐看来,未来的品牌体育营销就需要像百威这样,注重细节,同时对资产拥有充分的认知,这是基本条件。


谈到体育赞助的未来,辛格认为,有运动员和名人支持和合作的定制营销活动是前进的方向,而不是像新闻发布会上的产品植入这样的老式方法。“各大品牌更加关注数字内容、粉丝参与机会,并与真正支持其产品的明星合作。”总的来说,体育赞助商有很多赢的方式,重要的是掌握最有利可图的资源和手段。



商业咨询公司JMW Solicitors体育服务主管本·佩皮(Ben Peppi)表示,在这个社交媒体和与粉丝直接互动的时代,未来的品牌需要“充分意识到”体育明星的“文化影响力”。运动员“最终”是在向年轻一代推广更健康的生活方式,体育IP资产的利益相关者要在品牌合作过程中考虑到这些因素,以创造性的方式让新品牌和赞助商加入,发展更有效率的赞助激活。


在禹唐看来,长期的体育赞助商必须更加合理地规划资产,特别在大事件营销过程中要保持资源的层次性,同时在赞助激活上寻求创意点。发掘明星的力量,并充分利用社交媒体,制造舆论声浪是一种公认的通用法则,这也符合年轻粉丝的消费习惯和生活方式。


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