优质IP依然强势,体育迷是如何多维度提升其商业价值的
在常规性体育赛事仍然存在显著不确定性的情况下,顶级体育大赛上的品牌竞争自然更加凸显。
0 35202021-06-22 17:05 来源:禹唐体育


禹唐体育注:

一场新冠疫情大流行以我们前所未见的方式震撼了体育消费圈层,体育粉丝主动或被动地接收了很多新鲜的、复杂的、多样化的内容和体验,这对他们的认知和兴趣产生了潜移默化的影响。随着欧洲杯和东京奥运会的相继召开,体育产业的齿轮由低速转向高速转动,但是当我们重新系统性观察体育受众的状态,很容易发现,他们不再“单纯”,而是增加了很多新的标签,并反过来影响着版权所有者及其赞助商的行为准则。


品牌洞察力战略研究机构Navigate分析和创新高级副总裁马特·巴尔万兹(Matt Balvanz)就直言,“体育迷似乎全面参与了所有事情。”“他们还更多地与社交媒体和品牌打交道。”当疫情达到顶峰时,一些区域性体育赛事暂停引发了广播收视率的广泛下降和网络参与度的上升。这表明,体育粉丝会主动开拓自己的视野,以满足更多的内容需求,比如一些小的联赛或者电子竞技。


虽然广播电视的体育节目收视率在2020年之前就已经呈现下滑之势,但是Navigate最近的研究数据也指出,在一场全球性的健康危机之后,体育之门重新打开,电视的总体收视率显示出了复苏迹象,特别是体育大赛的举办提供了强大的助力。



据调查,在美国和英国,东京奥运会的主要观众群会有60%的互联网用户,他们打算通过电视直播观看奥运比赛,即便是付费模式。从年龄分布上来看,较年长的用户通常对付费观看比赛不感兴趣,而更热衷于现场观赛。当然,在当前这个特殊条件下,无论电视还是互联网媒体,都很可能迎来小的收视高峰,这种形势还会蔓延至北京冬奥会和卡塔尔世界杯。


东京奥运会的美国持权商NBC环球正在似乎印证这一论断。该集团CEO杰夫·谢尔(Jeff Shell)在一次会议上透露,东京奥运或许将成为对该公司而言“利润最高的一届奥运会”。NBC环球计划通过电视和网络在东京奥运期间转播总计约7000小时。谢尔表示,没有节目能胜过奥运会,因为它在17天内的每个晚上都能收获最大的关注度。


在NBC看来,后疫情时代的顶级IP价值会进一步放大,无论在电视端还是数字端,该平台要尽可能抓住眼前的机会。鉴于流媒体日渐增长的消费量,NBC还在早前决定与Twitch合作,通过NBC奥运官方Twitch频道播放奥运相关内容。美国的体育媒体巨头都在快速布局数字内容资产,除了自有渠道,它们还在尽可能寻求与多形态的数字平台合作,像短视频平台Snapchat就与包括迪士尼、NBC环球、ViacomCBS在内的几大媒体巨头签署了广泛的内容合作协议。


广播电视仍然是体育收视的重要渠道,但如果在线方式继续以目前的速度增长,主要体育联盟和球队就应该计划他们打算如何发展和吸引那里的观众。媒体持权商往往有更加敏锐的嗅觉,它们在释放IP价值的方法上也在不断强化自己的主动权。2020年中期,受疫情影响,美国职业体育联盟面临电视广告收入下降危机,但是品牌的营销需求客观存在,这就让谷歌、Facebook、OTT流媒体平台等数字营销渠道看到了更大的机会。


有调查数据显示,平均每个美国人现在签约了不少于4家独立的流媒体内容提供商。因此,无论体育版权所有者还是媒体持权商,尽可能做到多渠道覆盖会为自己增加更多的商业谈判筹码。有报道透露,NBC环球与潜在广告客户的谈判中已经为最新一届超级碗的30秒广告设定了约600万美元的水平线。NBC还告诉潜在赞助商,如果他们想保证在北京冬奥会的电视转播中占据重要位置,比如第一个广告时段或比赛的第一节,他们可能必须在北京冬奥会的转播中购买同等数量的广告库存。


这既表明了优质IP的强势,也客观反映出当下营销市场的供需状态,禹唐认为,在常规性体育赛事仍然存在显著不确定性的情况下,顶级体育大赛上的品牌竞争自然更加凸显。当然,品牌对于传播覆盖度和粉丝数字联系也有了更高的要求。




禹唐认为,体育粉丝与普通消费者是不同的,他们与体育及其周围文化的联系方式是完全独特的。如果各大品牌投资于将焦点缩小到自己的特定受众,它们将从中获得更多价值。在大多数情况下,各种各样的球迷在观看体育比赛的同时还会进行一些次要的活动。因此,对于进行体育营销投资的品牌而言,要专注于为受众最突出的接触点制定参与策略,并努力打造全方位的品牌体验。这样才能不断沉淀品牌价值。


品牌对于体育营销资产的选择总是多种多样的,很多IP会不自觉地陷入混乱的收视率争夺战,但是品牌要看到这些数字背后真正的价值内涵。有研究显示,NBA联盟的粉丝在社交媒体上相比其他职业体育联盟更加活跃,如果联盟放大粉丝在社交媒体上的消费行为洞察,那么就会中和传统收视率动荡带来的风险。


下降的收视率并不等于观众降低了对联盟的兴趣。相反,球迷们正在通过一个数字媒体生态系统与NBA互动,联盟将面临越来越多的任务,以证明其频道的价值,而不仅仅是广播电视。他们的球迷正在寻找新的、令人兴奋的方式,这已经成为NBA体验的一部分。


在疫情之后,受众与体育的关系发生了一定的变化,有些变化并非偶然,它很可能成为一个长期趋势。电视收视率和数字参与就是两个相互关联的重要领域,它决定着体育营销品牌的投资方式和理念。曾经缓慢而稳定的线上转移如今进入高速发展的阶段,随着体育粉丝更加关注数字参与,利益相关者就更应该加强在这方面的存在。


不止体育的内容分销,体育价值营销也认识到了自己对于粉丝的高度依赖性。无论体育版权方还是媒体持权商,更明晰地了解粉丝行为和感受,这有助于他们在关键时刻做出重要的决定。当然,它们也要不断强化自己已有的工具来维护和迎合客户或内部利益相关者,这种复杂性是整个体育市场的新属性,要时刻拥有发展的眼光。


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